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在大眾視野之外，天美已在海外市場悄然崛起。

長久以來，即便人們知曉天美有全球研發(fā)布局，也有一些產(chǎn)品出海，但對其海外擴(kuò)張速度并無直觀感受。然而，官方最新公布的數(shù)據(jù)顯示，天美旗下海外已上線游戲的月活總峰值已突破1億。

在近期的科隆游戲展上，天美首次以“TiMi Studio Group”品牌亮相海外。此次參展產(chǎn)品陣容強(qiáng)大，有《王者榮耀世界》《穿越火線：虹》兩款新品，還有一批面向海外發(fā)行的已上線產(chǎn)品。值得一提的是，首次上線主機(jī)端的《三角洲行動》也在此次參展之列，它成為首個國內(nèi)研發(fā)的跨三端射擊大作。

這是天美首次以工作室群整體品牌，在世界級大舞臺上與全球用戶直接交流，意義非凡。

天美是騰訊游戲中最早出海并開展全球化布局的團(tuán)隊(duì)之一，其全球化征程可追溯到17年前。從多年前的低調(diào)布局，到如今成長為新的全球化游戲品牌，這無疑是天美發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

那么，天美究竟是如何走到今天這一步的呢？在外界眼中，天美已收獲頗豐，但它的成功難以簡單概括，很難用一個關(guān)鍵詞精準(zhǔn)定義其氣質(zhì)，尤其是它對海外市場的思考，更是鮮為人知。

不過，以本次科隆參展為切入點(diǎn)，我們或許能看到一個與大眾想象中不太一樣的天美，無論是其出海的真實(shí)狀況，還是自身的發(fā)展思路與獨(dú)特氣質(zhì)，都將逐漸清晰起來。

在科隆游戲展的現(xiàn)場，天美旗下《王者榮耀世界》的展臺無疑是最耀眼的存在。

這個展臺設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，鮮亮的色調(diào)搭配獨(dú)特的角色與標(biāo)志物，辨識度極高。不少外國友人一看到，便被其中濃郁的中國韻味所吸引。天美在現(xiàn)場巧妙地搭建了一座徽派建筑風(fēng)格的“稷下學(xué)院”，古色古香，韻味十足；旁邊還放置了一棵許愿樹，引得眾多參觀者紛紛駐足，在樹上寫下美好的祝福語。有位參觀者還興致勃勃地與“河道之靈”玩偶合影留念，隨后在 Ins 上分享照片，并專門向工作人員詢問玩偶的名字，現(xiàn)場跟著學(xué)了一句中文，玩得不亦樂乎。

上午9點(diǎn)半，展館剛一開館，試玩區(qū)便已座無虛席，還有不少老外排著長隊(duì)，翹首以盼。到了第二天，人流量達(dá)到峰值，試玩排隊(duì)時長竟長達(dá)兩個小時。下午時分，排隊(duì)的人更是絡(luò)繹不絕，隊(duì)伍一眼望不到頭。

現(xiàn)場試玩過《王者榮耀世界》的外國玩家，評價驚人地一致。他們紛紛稱贊游戲美術(shù)精美絕倫，角色形象漂亮動人，還有人對角色多種武器形態(tài)的設(shè)計(jì)贊不絕口，覺得十分有趣?！锻跽邩s耀世界》項(xiàng)目組透露，在今年 3 月于美國舊金山舉辦的 GDC 上，他們就曾邀請海外頭部媒體進(jìn)行閉門試玩。當(dāng)時，游戲在戰(zhàn)斗機(jī)制以及充滿東方幻想的 Boss 設(shè)計(jì)方面，都收獲了積極反饋。這也正是團(tuán)隊(duì)決定首次參展科隆游戲展的重要原因——產(chǎn)品已積累了一定內(nèi)容，具備向玩家展示的實(shí)力，而且 RPG 玩家渴望體驗(yàn)差異化的游戲內(nèi)容，科隆展這樣的全球性舞臺，無疑是絕佳的展示契機(jī)。為此，天美在開幕夜還放出了新的播片，全方位展示了多人戰(zhàn)斗、大世界探索等豐富玩法，以及全新的 BOSS 和精彩劇情片段，讓玩家對游戲有了更深入的了解。

除了《王者榮耀世界》，天美的其他產(chǎn)品也在展會上得到了一定程度的展示，包括《三角洲行動》《使命召喚手游》《Arena of Valor》《王者榮耀國際服(Honor of Kings)》《寶可夢大集結(jié)》《帝國時代海外版手游》《怪物獵人：旅人》等。這些產(chǎn)品各具特色，涵蓋自研、發(fā)行、合作研發(fā)、海外授權(quán)等多種 IP 屬性，橫跨多個品類與終端。

不過，它們也有著共同的特質(zhì)：在頂級工業(yè)化體系的支撐下，擁有極高的品質(zhì)確定性；具備扎根于海外的 IP 全球化運(yùn)營與再造能力。從某種程度上來說，這便是天美游戲的獨(dú)特底色。當(dāng)你在科隆游戲展現(xiàn)場看到這些，才會真切地意識到，原來天美游戲在海外已發(fā)展得如此成熟，呈現(xiàn)出蓬勃的氣象。

實(shí)現(xiàn)全球化布局絕非易事，天美為此歷經(jīng)了跨越17年的漫長征程，在數(shù)十款產(chǎn)品和多個品類中不斷探索與迭代。這段歷程大致可劃分為三個關(guān)鍵階段：

第一階段：端游出海，初涉海外市場的試探

早期，天美的產(chǎn)品主要聚焦于中國用戶，不過也會借助與海外發(fā)行公司的合作，將部分成熟的端游產(chǎn)品推向東南亞等具備用戶基礎(chǔ)的熱點(diǎn)地區(qū)。

彼時，端游出海困難重重。從游戲研發(fā)層面來看，無論是技術(shù)還是認(rèn)知，國產(chǎn)游戲都明顯落后于國際水平。而且，國內(nèi)廠商對全球市場極為陌生，幾乎毫無經(jīng)驗(yàn)可言。盡管眾多廠商紛紛嘗試，但鮮有產(chǎn)品能同時征服歐美日韓這些重點(diǎn)市場的用戶。

在這種情況下，不少團(tuán)隊(duì)選擇從文化、習(xí)慣與中國游戲用戶相對接近的東南亞市場入手，并取得了不錯的成績，天美便是其中之一。2012年，通過與代理廠商合作，天美的《QQ飛車》成功進(jìn)入泰國、越南、馬來西亞等地區(qū)，迅速人氣飆升，成為越南用戶量第一的競速網(wǎng)游。這一成績?yōu)楹罄m(xù)《QQ飛車手游》在東南亞地區(qū)的順利出海奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，當(dāng)時騰訊成績斐然的MMO《御龍?jiān)谔臁酚?013年開始布局海外市場，同樣將東南亞作為首選目標(biāo)；《天天酷跑》和《天天愛消除》在國內(nèi)爆火后，天美迅速研發(fā)出海外版本，通過代理形式在全球多個地區(qū)發(fā)行。

盡管在這一階段天美取得了一些成績，但出海業(yè)務(wù)并未涉及研運(yùn)發(fā)一體。這使得天美在全球市場的理解和探索上，尚未取得特別實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，更多是在積累初步的市場經(jīng)驗(yàn)和用戶反饋。

第二階段：手游浪潮下的全球化加速

手游浪潮的興起，為中國游戲廠商帶來了前所未有的出海機(jī)遇。App Store和Google Play的出現(xiàn)，讓國產(chǎn)游戲真正擁有了打開全球化大門的鑰匙，與海外廠商站在了同一起跑線上。中國游戲全面出海成效顯著，2012年中國廠商在海外收入僅40多億人民幣，而到2016年，這一數(shù)字已突破500億，甚至超過了同年國內(nèi)游戲營收。

騰訊敏銳地捕捉到這一機(jī)遇，早在2013年左右就啟動了“西行者計(jì)劃”，為全球合作儲備人才。與此同時，一系列出海大作嶄露頭角，天美在其中扮演了至關(guān)重要的角色。

天美通過與全球知名游戲廠商合作，推出了多款成功的全球化產(chǎn)品。例如，與動視暴雪合作研發(fā)的《使命召喚手游》于2019年上線，憑借其出色的品質(zhì)和玩法，迅速在全球范圍內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可。截至去年，該游戲全球下載量已達(dá)10億，AppMagic數(shù)據(jù)顯示，其海外流水在今年突破了30億美元。

另一個成功案例是天美與寶可夢公司（The Pokémon Company）合作研發(fā)的《寶可夢大集結(jié)》。這款產(chǎn)品于2021年上線海外，憑借獨(dú)特的玩法和寶可夢的強(qiáng)大IP影響力，上線一年半后，在Switch和移動端的下載總量就突破了1億，還榮獲Google Play 2021年度最佳游戲等多項(xiàng)大獎。

除了合作產(chǎn)品，天美還積極推動原創(chuàng)IP走向海外。2016年，《Arena of Valor》（《王者榮耀》海外版）出海，在全球130多個地區(qū)發(fā)行。作為騰訊第一批探索海外的項(xiàng)目，它時隔一年就成為中國出海手游中首個DAU突破1000萬的產(chǎn)品，2018年總流水更是超過2億美金，至今仍保持著強(qiáng)勁的表現(xiàn)。

這一階段是天美出海進(jìn)程中的一個高峰。通過實(shí)踐探索，天美收獲了許多里程碑式的成績，在海外打出了名氣。在品類選擇上，天美聚焦于自身最擅長、積累最深的領(lǐng)域，因此在研發(fā)和發(fā)行上都取得了顯著成效。同時，天美培養(yǎng)了充分的全球化意識，不少項(xiàng)目在立項(xiàng)之初就將全球化納入考量范圍。

第三階段：夯實(shí)基礎(chǔ)，全面建設(shè)海外發(fā)行能力

在積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)后，如今的天美開始著力建設(shè)、夯實(shí)自己的海外發(fā)行能力，逐步完善從零到一的研運(yùn)一體能力，充分釋放出海勢能。

這一時期，中國游戲廠商開始更加深入、全面地思考出海戰(zhàn)略。在上一階段，大家的出海邏輯主要是搶占新市場，但要在激烈的市場競爭中長久立足、贏得更多份額，就需要廠商具備建立體系、扎根全球的意識。

騰訊在全球化方面做了大量準(zhǔn)備工作，2020年成立Level Infinite，標(biāo)志著其進(jìn)入全面出海時代，旨在為更多全球化作品提供支持和舞臺。天美也秉持類似思路，積極推進(jìn)各種基礎(chǔ)能力建設(shè)。

在細(xì)節(jié)把控和體系化提煉方面，天美取得了關(guān)鍵進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了從依賴合作方能力向自主建設(shè)可規(guī)?；瘡?fù)用的全球化基建的轉(zhuǎn)變。以海外必修的本地化工作為例，《王者榮耀世界》在實(shí)踐中總結(jié)出一套核心原則：“以目標(biāo)語言玩家最能理解且共鳴的方式，精準(zhǔn)傳遞角色的核心設(shè)定與文化精髓”。

在適配文本時，對于東方曜這樣的原創(chuàng)虛構(gòu)角色，團(tuán)隊(duì)將其名稱翻譯為“Novar”（源自“Nova”，意為“明亮的星”），讓英文玩家能夠直觀理解其“星辰之子”的身份特質(zhì)和力量來源；而對于基于真實(shí)歷史人物設(shè)計(jì)的角色，則統(tǒng)一使用漢語拼音，確保其文化根源和歷史身份在全球范圍內(nèi)得到準(zhǔn)確無誤的識別。

負(fù)責(zé)天美海外發(fā)行的市場中心總監(jiān)黃碩表示，優(yōu)先建設(shè)海外發(fā)行中臺與天美的理念密切相關(guān)。天美是一家務(wù)實(shí)的工作室，既追求長期主義，又注重實(shí)踐先行。先搭建中臺小步快跑，再橫向服務(wù)于多個項(xiàng)目，更有利于能力的積累和提升。

除了建設(shè)本地化能力、海外發(fā)行中臺等團(tuán)隊(duì)，天美還將上一階段的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到實(shí)際研發(fā)和發(fā)行中，并取得了一些成功。2024年上線的《三角洲行動》和《帝國時代手游》便是典型案例。這兩款游戲不僅由天美自研或合作研發(fā)，而且大部分地區(qū)都由天美自主發(fā)行，均取得了優(yōu)異的成績。《三角洲行動》上線首日即登頂168地免費(fèi)榜，《帝國時代手游》則在上線20天后海外收入破億。

天美的終極目標(biāo)是“打造全球知名IP”。其涉足的品類豐富多樣，能夠充分適應(yīng)全球市場的需求，而此前缺乏的正是全球化發(fā)行的團(tuán)隊(duì)、能力建設(shè)和實(shí)踐積累。因此，走到這個階段，對天美來說是一種自然而然的發(fā)展，也是實(shí)現(xiàn)其全球知名IP目標(biāo)的重要一步。

當(dāng)步入全球化發(fā)展的第三階段，如今的天美在全球化征程中展現(xiàn)出了諸多新的變化。這些變化可從三個方面進(jìn)行概括，它們共同勾勒出天美在全球化道路上的全新風(fēng)貌。

一、更懂行：超越傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)有效溝通

天美如今對如何與全球玩家進(jìn)行有效溝通有了更為深刻、本質(zhì)的認(rèn)知，成功超越了早期單純依賴買量的傳統(tǒng)發(fā)行思維。

全球市場極為復(fù)雜，地域廣闊，涵蓋了眾多不同的用戶群體，文化差異巨大。在這一階段，天美經(jīng)過大量實(shí)踐，對全球市場有了更深入的洞察，得出了一些關(guān)鍵的成長與認(rèn)知。

許多海外團(tuán)隊(duì)，包括天美早期在內(nèi)，發(fā)行手段相對傳統(tǒng)，創(chuàng)意方面較為薄弱。畢竟在早期，傳統(tǒng)買量方式效果顯著。然而，隨著與用戶溝通頻次的增加，發(fā)行理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。天美意識到，“有效溝通”才是吸引核心用戶最高效的方式。要實(shí)現(xiàn)有效溝通，就必須圍繞產(chǎn)品本身的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，講述用戶感興趣的故事?；贗P和創(chuàng)意內(nèi)容，開展更精準(zhǔn)、有趣的溝通，這正是天美更懂行的體現(xiàn)。

以海外宣發(fā)《三角洲行動》為例，天美邀請了在《絕命毒師》中扮演薩拉曼卡兄弟的雙胞胎合作，制作了一個極具創(chuàng)意的短片。短片中，二人走進(jìn)不同的門后，一人在大戰(zhàn)場激烈廝殺，一人摸金穩(wěn)穩(wěn)撤離，巧妙且絲滑地傳達(dá)出游戲的兩種主玩法。這一創(chuàng)意短片精準(zhǔn)地?fù)糁辛瞬簧俸Ｍ馔婕业呐d趣點(diǎn)。一方面，《絕命毒師》是海外用戶極為熟悉的影視IP，這對兄弟也常與游戲IP合作，游戲?qū)傩詽夂?；另一方面，雙胞胎不同選擇的表現(xiàn)，既有趣又契合他們的身份特征，用戶理解毫無門檻。這種基于實(shí)踐得出的認(rèn)知進(jìn)化，在這一階段成功轉(zhuǎn)化為扎實(shí)可靠的方法論。

二、更靈活：研運(yùn)協(xié)同，快速調(diào)整決策

天美的靈活性主要體現(xiàn)在研發(fā)與運(yùn)營的深度協(xié)同上。通過海外市場的直接反饋，天美能夠迅速調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和重大決策。

《帝國時代手游》對游戲底層機(jī)制的重大調(diào)整，便是這種靈活性的生動體現(xiàn)。當(dāng)海外測試反饋明確表示抵觸賽季模式時，團(tuán)隊(duì)迅速響應(yīng)，果斷決定徹底轉(zhuǎn)向非賽季制的線性養(yǎng)成，以確保產(chǎn)品更貼合目標(biāo)市場偏好。

《帝國時代手游》制作人劉峰介紹，這款產(chǎn)品的國內(nèi)版本《重返帝國》上線更早，規(guī)則設(shè)計(jì)較為前沿。然而，在海外版面向玩家群體測試時，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)海外市場對賽季制和數(shù)值重置的底層設(shè)計(jì)并不認(rèn)可，他們更傾向于輕度、簡單、直給的整體機(jī)制?；诖朔答?，《帝國時代手游》沒有盲目沿用《重返帝國》的模式，而是做出重大決策，改變底層設(shè)計(jì)，全面轉(zhuǎn)向非賽季制的線性養(yǎng)成模式。盡管這一靈活調(diào)整延長了研發(fā)周期，但卻直接提升了游戲在海外的成績和長線表現(xiàn)。

三、更有全球化格局：注重長期，構(gòu)建合作生態(tài)

天美的全球化格局，體現(xiàn)在其在全球化運(yùn)作中超越了短期的數(shù)據(jù)指標(biāo)，更加注重品牌口碑、用戶體驗(yàn)的長期建設(shè)，以及建立可持續(xù)的合作生態(tài)。

在與其他出海公司的差異方面，劉峰提到，外部發(fā)行往往更側(cè)重?cái)?shù)據(jù)驗(yàn)證，手段更為多樣，顧慮相對較少；而天美則更在意產(chǎn)品整體的口碑和調(diào)性，以及騰訊和天美的品牌形象，會為此設(shè)立規(guī)則、進(jìn)行探索和試錯。

黃碩也表示，天美在發(fā)行時更注重品效合一，關(guān)注長線指標(biāo)。在積累國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對性地建設(shè)海外能力，而非僅僅關(guān)注買量的冰冷數(shù)字或盲目投入。這種做法使天美團(tuán)隊(duì)能夠更好地積累長線實(shí)踐和經(jīng)營能力，不僅用戶長線留存更好，核心用戶圈層里的口碑和一致性也更為積極。

早期的天美或許更多依靠外門功夫在海外市場闖蕩，而如今則更注重內(nèi)功修煉，摒棄短期利益。雖然目前還不能斷言天美在海外已具備必然長青的能力，但一開始就秉持長青的意識，無疑為未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如今的天美展現(xiàn)出獨(dú)特的特質(zhì)，我們可以用“東方價值觀下的全球化”來概括其在全球化方面的氣質(zhì)。

西方邏輯常通過航海、通商等方式“向外走”，將自家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向世界各地。大多數(shù)海外廠商正是憑借這種方式占據(jù)全球藍(lán)海市場。在很長一段時間里，這種西式觀念成為游戲研發(fā)的主流。然而，在當(dāng)今全球游戲行業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)的“擴(kuò)張 - 收割”型全球化模式已部分失效，顯現(xiàn)出后繼乏力之勢。

而東方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)“向內(nèi)求”，注重可持續(xù)、長期主義和共同發(fā)展。在當(dāng)下，這種理念是一種優(yōu)秀的解決方案，甚至堪稱領(lǐng)先版本的打法。這既是因?yàn)榄h(huán)境的變化，也是因?yàn)橹袊螒虍a(chǎn)業(yè)已發(fā)生足夠多的變化，到了建立自身新體系和生態(tài)的時候。

天美如今所顯現(xiàn)的特質(zhì)正是如此。天美擅長打造GaaS（Game as a Service，服務(wù)型游戲）和長青產(chǎn)品，始終積極追求開放與可持續(xù)，接納外部的IP和模式，為自家用戶服務(wù)。同時，借助文化、模式、終端習(xí)慣的融合，以及高品質(zhì)的技術(shù)和內(nèi)容走向全球。這是一種由內(nèi)而外、厚積薄發(fā)的發(fā)展模式。

在這種模式下，海外玩家首先能獲得極佳的體驗(yàn)。他們不僅能享受到更高品質(zhì)的內(nèi)容和運(yùn)營，還能感受東方氣質(zhì)，更好地理解中國文化。對于廠商而言，海外的合作伙伴也能從中受益。

例如，《帝國時代手游》由天美與微軟旗下World’s Edge聯(lián)合開發(fā)。在這個過程中，雙方互相輸入了大量在陌生領(lǐng)域的優(yōu)秀認(rèn)知。微軟在IP調(diào)性、歐美用戶習(xí)慣方面給予天美大量指導(dǎo)，天美則在手游的全球發(fā)行以及移動端交互和應(yīng)用性設(shè)計(jì)上讓微軟收獲頗豐。

回顧過往，與天美合作過的全球廠商幾乎都對合作感到滿意。動視暴雪曾將《使命召喚手游》的開發(fā)交給《糖果傳奇》的開發(fā)商King，但一年后取消開發(fā)，轉(zhuǎn)而交給天美，最終取得了良好成果。

研發(fā)《寶可夢大集結(jié)》時，寶可夢公司的高管在外媒dime的采訪中提到，起初他們認(rèn)為騰訊是一家非常商業(yè)化的公司，擔(dān)心簽約過程會充滿艱辛。但合作后發(fā)現(xiàn)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)非常了解他們的角色和品牌，與騰訊合作十分合適，甚至在開發(fā)能力和風(fēng)格上學(xué)到了不少。

天美不僅能獨(dú)善其身，還能與全球伙伴開放交流、互利共生，甚至盤活海外市場，這無疑是一種質(zhì)的變化。在東方價值觀的引領(lǐng)下，天美正以全新的姿態(tài)在全球游戲市場中穩(wěn)步前行。

回首天美17年的全球化征程，其發(fā)展脈絡(luò)清晰而堅(jiān)定。早期，天美借船出海，借助外部資源與渠道開啟全球化探索；中期，憑借與大IP的合作嶄露頭角，在國際游戲市場闖出一片天地；如今，天美專注修煉內(nèi)功，著力構(gòu)建自主研運(yùn)一體能力，更將《王者榮耀世界》《穿越火線：虹》等原創(chuàng)IP新作推向全球舞臺。這一歷程，生動展現(xiàn)了一家本土工作室向真正全球化游戲品牌蛻變的軌跡。

若用一句話概括這17年的發(fā)展邏輯，那便是：由易至難，從邊緣逐步邁向核心，從借力他人到自主主導(dǎo)。

這一發(fā)展歷程成果斐然。天美在海外積累了億級月活用戶，夯實(shí)了用戶基礎(chǔ)；同時，鍛煉出融合高品質(zhì)內(nèi)容與技術(shù)的硬實(shí)力，具備了對全球復(fù)雜市場的精準(zhǔn)洞察能力，以及開放合作的強(qiáng)大競爭力。從本質(zhì)上講，天美是騰訊游戲全球化戰(zhàn)略的優(yōu)秀實(shí)踐范例。

尤為可貴的是，在多年發(fā)展中，天美自然而然地形成了具有東方特質(zhì)的模式。秉持重視長線運(yùn)營和用戶體驗(yàn)的理念，天美不依賴文化霸權(quán)，而是憑借自身能力建設(shè)和開放協(xié)作，在全球游戲市場中贏得一席之地，書寫著屬于自己的輝煌篇章。

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